在移動互聯網高度滲透的今天，當你在熟悉的電商平臺或出行App上搜索商品或服務時，一個略顯諷刺的現象正悄然發生：作為忠實老用戶，你看到的價格可能比一個新注冊用戶更高。與此一個首次下載應用的新手，卻能享受一系列令人心動的優惠和補貼。這種基于用戶數據畫像進行差異化定價和營銷的策略，被形象地稱為“殺熟喂新”。這究竟是互聯網企業精心設計的商業套路，還是數字化時代無法回避的營銷規律？
現象本質：從“千人一面”到“千人千價”的精準營銷
“殺熟喂新”并非孤立現象，其核心是大數據與算法技術驅動下的“價格歧視”或“差異化定價”。平臺通過收集用戶的瀏覽記錄、消費頻次、設備型號、地理位置、甚至支付意愿敏感度等海量數據，構建出精細的用戶畫像。基于此，算法可以預測：
- 老用戶（“熟客”）：通常具有較高的平臺依賴度和消費習慣，對價格的敏感度相對較低，轉換成本（如轉移到其他平臺）較高。因此，平臺傾向于向其展示更高的價格或減少優惠，以最大化單次交易的利潤。
- 新用戶（“生客”）：是市場增量的來源，需要投入成本進行拉新和培養。通過大力度的優惠、新人專享價、補貼券等方式“喂飽”新用戶，旨在快速獲取用戶、培養使用習慣，并期待其未來轉化為高價值的老用戶。
從商業邏輯上看，這實現了利潤最大化（從老用戶處獲取）與市場擴張（向新用戶投入）的動態平衡。
是“套路”還是“規律”？多維視角下的辯證分析
作為“商業套路”的批判視角：
1. 損害消費者信任與公平感：最直接的指控是“套路”。它利用了信息不對稱，對最忠誠的用戶施加了“忠誠稅”，違背了公平交易原則和消費者的合理期待，本質上是一種對信任的透支。當用戶察覺后，會產生強烈的被背叛感，損害品牌聲譽。
2. 涉嫌法律與監管的灰色地帶：雖然《電子商務法》、《個人信息保護法》等法規要求經營者不得進行不合理的大數據殺熟，但在實際操作中，“基于用戶畫像提供個性化展示”與“進行不合理差異化交易條件”之間的界限模糊，取證和界定困難，導致監管挑戰重重。
3. 短視的盈利模式：過度依賴“殺熟”可能是一種短視行為。在競爭充分的互聯網領域，用戶的轉移成本并非不可逾越。一旦優質老用戶因感到不公而流失，其帶來的長期價值損失可能遠高于短期提價所得。
作為“營銷規律”的現實視角：
1. 技術發展的必然產物：在數字化時代，基于數據的精準營銷是技術能力提升的必然結果。從傳統商業的“會員折扣”到互聯網的“個性化定價”，其內核都是對客戶細分和差異化策略的深化，只是大數據讓這一過程變得極度自動化、精細化且規模龐大。
2. 市場競爭與增長的內在要求：在流量紅利見頂的當下，互聯網企業的增長邏輯要求其必須精耕細作：既要深挖存量用戶價值（ARPU值），又要不惜成本爭奪增量用戶（用戶規模）。 “殺熟”與“喂新”正是這一戰略在定價和促銷端的具體體現，是市場環境下企業生存與競爭的理性選擇之一。
3. 復雜定價策略的一部分：航空、酒店等行業早已實行動態定價（如機票價格隨時間、倉位浮動）。“殺熟喂新”可以看作是更廣義的、基于用戶個體的動態定價。只要不涉及欺詐或歧視特定受保護群體（如種族、性別），在經濟學上，這被視為一種提升市場效率的定價策略，能使生產者剩余和消費者剩余的總和（社會福利）達到理論上的更優。
走向規范化：在商業效率與用戶權益間尋求平衡
“殺熟喂新”現象不會輕易消失，因為它根植于當前互聯網經濟的底層邏輯。其健康發展有賴于建立更清晰的規則和更健康的市場生態：
- 透明度提升：平臺應提高定價機制的透明度，例如說明價格可能因用戶、設備或渠道而異，并給予用戶一定的選擇權和控制感。
- 監管細化與強化：法律法規需要進一步細化“大數據殺熟”的判定標準，強化執法力度，重點打擊明顯不公、欺詐性或濫用市場支配地位的行為。
- 價值競爭回歸：企業應認識到，真正的護城河是產品、服務和用戶體驗，而非對信息優勢的過度榨取。通過提升核心價值來增強用戶粘性，比單純依賴“價格游戲”更具可持續性。
- 消費者意識覺醒：用戶應增強數據權利意識，善用比價工具、關注不同賬號/設備的價格差異，用“腳”投票，選擇更誠信的平臺。
結論
大數據“殺熟喂新”，是互聯網營銷規律在特定技術條件下催生出的、頗具爭議的商業實踐。它既是數據賦能下精準營銷的極致體現，也因涉嫌不公而飽受詬病。將其簡單定義為“套路”可能忽略了背后復雜的經濟學原理和企業生存壓力；而完全視其為“規律”則可能漠視了對消費者基本權益的保護。未來的走向，取決于技術倫理、法律規制、市場競爭與消費者選擇等多方力量的博弈與平衡。理想的互聯網銷售生態，應是在利用數據提升商業效率的堅守誠信底線，最終實現平臺與用戶的共贏。
